银联云闪付商业模式（【实务研究】权益输出撬动“云闪付”乘车码推广新模式）

作者 | 江燕 黄田韬 邵冶 供职于中国银联北京分公司

责任编辑 | 杨琪

编者按

2020年，中国银联北京分公司（以下简称“北京银联”）将北京公交、地铁乘车码引入了“云闪付”App。如何以较少资源撬动“云闪付”拉新促活，北京银联在探索“云闪付”乘车码推广模式过程中给出了自己的答案。本文从分析传统推广模式的问题入手，以与百度地图的合作实践为例，深刻展示了北京银联创新营销模式带来的良好效果。

01 “云闪付”乘车码传统推广模式的问题分析

北京公交、地铁乘车码引入“云闪付”App后，经过一段时间的运营，北京银联面临着公交出行场景补贴投入增加而效用降低、传统推广模式投入产出比不佳等挑战。具体来说，有以下三方面亟待提升优化。

一是补贴金额投入量较大。对于北京这类超大型都市来说，即使单次乘车优惠力度下调，但因为较大的人口基数以及“云闪付”用户数量的攀升，营销投入仍在不断增加。此外，每次优惠较多为存量用户使用，营销活动对“云闪付”App的拉新效果不显，并且补贴活动一结束，部分用户即停止使用“云闪付”乘车码，用户忠诚度难以维系。

二是活动推广效果不明显。北京银联通过数据分析发现，采购的各类传统传播渠道，如线下地推、广告、互联网化传播等，投入较大但总体低于预期效果，在这种情况下持续不间断地投入资源并非良策。

三是部分用户对“云闪付”整体认知度较弱。一方面，部分用户习惯仅使用“云闪付”App乘车码这一功能；另一方面，产业中还有部分乘车码产品早于“云闪付”乘车码上线，并进行了多轮市场推广，若固守现有推广模式则较难建立新用户对“云闪付”的认知。

基于上述问题，要拓宽乘车码产品推广渠道，既要降本增效，降低乘车码推广的投入，又要在推广过程中尽可能让更多用户认识“云闪付”，使用“云闪付”的更多功能。

02 “云闪付”乘车码新推广模式

创新推广模式。在降低推广投入的前提下获得更好宣传效果，需要摒弃传统站内营销活动、服务商合作拉新或是采买广告信息流推广等传统商务推广模式，转而从合作模式上挖掘推广契机。

经过系统性思考，北京银联认为，乘车码产品对外合作模式有两种：一种是权益合作，即将“云闪付”内的出行权益外放推广，通过外部渠道向更大范围的客群展示权益，推动乘车码优惠券的领取与核销；另一种是产品功能合作，即把乘车码功能输出至外部渠道。北京银联对上述两种合作模式都做了相应预案，权益合作可以采用接口对接模式，若开发周期长，则可以采用卡密兑换权益模式；基于协议，产品功能合作只可采用App跳转模式进行，该模式也更有利于“云闪付”App的唤醒和拉新。

寻找合作伙伴。基于上述合作模式，北京银联认为合作伙伴应具备以下三点特征：一是有真流量、真用户；二是与出行场景直接关联，并具有相应技术能力，可进行对接和开发；三是可进行资源置换，包括营销资源、曝光资源等。根据上述标准，北京银联将合作目标选为互联网行业头部地图App，包括百度地图、高德地图，以及通信行业头部公司，包括北京移动、北京联通。

03 “云闪付”乘车码新推广模式的合作实践

合作内容。经过前期洽谈与准备，北京银联与百度地图App的合作推广于2021年12月正式实行。北京银联出资在百度地图App内以券码形式投放地铁乘车体验权益、7日公交地铁乘车等权益。百度地图用户可用低碳出行的碳减排数量进行兑换，并以接口形式投放“云闪付”App新户安装权益（图1）。

图1 百度地图用户兑换专区

同时通过跳转形式，在百度地图App内公共出行版块（限北京）展示乘车码按钮，在公交地铁乘车线路规划后展示乘车码浮窗（图2），北京银联亦上线了从“云闪付”乘车码页回跳到百度地图的功能。百度地图App通过公共出行版块轮播图、以App推送形式开展活动和功能的传播。

图2 路线规划完成后乘车码展现形式

合作成效。截至2022年10月末，该合作推广项目共发放7日出行权益券达85万余张，核销52万余张；地铁乘车体验券8000余张，核销近7600余张。统计显示，拉新、促活及吸引重新安装“云闪付”App的用户达14万户。

根据百度地图方提供的数据显示，乘车码按钮日曝光量超100万人次，权益日曝光超20万人次，并完成Banner（横幅）传播和多次应用内推送。“云闪付”乘车码按钮和权益累计曝光接近4亿次，按照千次曝光5元计算，与传统商业推广模式相比，节约传播成本约200万元。

长效机制。本次合作重点是通过权益合作撬动产品合作及功能点的长期低成本曝光。具体来说，百度地图看重的是“云闪付”乘车码功能可助其补足产品短板，提升其用户生命周期价值；北京银联看重的则是百度地图所提供的站内优质点位曝光量。合作符合双方的核心诉求，因此能形成合作的长效机制。

通过权益输出模式，北京银联后续又成功与北京移动、北京联通开展权益合作项目，撬动合作方提供50%以上的营销资源和较大量短信触达目标人群开展权益及功能的传播。此外，还该项目吸引高德地图寻求合作，充分证明该合作模式的可复制性。未来，北京银联将继续积极探索更多、更新颖的合作模式，转变原有的单纯营销投入模式，深度挖掘、紧密结合双方诉求，建立长效机制，创造更大传播价值。