云集会员怎么更新（会员制怎么玩）

近日，云集向SEC提交IPO招股书。招股书显示，云集总收入从2016年的12.8亿元上升至130.2亿元，年复合增速318.3%。这家年轻的公司尚未盈利，过去三年运营利润分别为-4705.7万元、-1.1亿元、-9940.3万；归属*净利润-1亿元、-17.3亿元、-23.1亿元。

云集对自己的定位是“会员制的社交电商平台”。“社交电商”和“会员制”均是近年行业里的热门词汇。

社交电商是依托人际关系，通过分享和裂变实现低成本获客。在拼多多成功崛起之后，京东、苏宁、阿里、网易等公司也都推出了自己的拼团项目。

会员制即客户支付会员费后获取相应权益。商家以此培养用户忠诚度，强化客户黏性。京东在2016年首次推出Plus会员，随后唯品会的Vip会员、苏宁的Super会员、阿里巴巴的88会员也先后登场。

无论是社交电商还是会员制，两者走红的背后逻辑是一样的。线上人口红利日渐消退，获客成本高涨。在这一大环境下，电商平台应对的方式主要有三种，寻找低成本获取新客的渠道（社交电商）、进一步挖掘老客的价值（会员制）以及切入线下（新零售）。

云集目前尚未在线下布局，本文的重点将放在社交电商和会员制上。通过对其招股书中几项关键指标的分析和对比，我们可以一窥社交电商和会员制是否真的在降低获客成本和提升客户质量上有奇效。

首先来看一下云集的营销费用。2016-2018年，云集营销费用分别为1.38亿元、7.07亿元和9.55亿元，占总营收的比重分别为10.7%、11.0%和7.3%。

我们用2018年的数据和同行进行比较，可以看到云集的营销费率高于唯品会的3.8%和京东的4.2%，但又远低于拼多多的102.5%。拼多多属于平台模式，这点不同于另外三家。另外他们也确实是目前增长最快的电商，所以营销费率明显高于其他三家并不奇怪。

就云集而言，他们目前处在早期扩张阶段，而唯品会、京东均有10年左右历史，营销费率更高非常正常。我们不能因此简单地认为他们的获客难度更大。

再从另外一个维度来看云集获客成本的难易度。用行业较为常见的公式计算云集在2018年的获客成本，即2018年的营销费用÷2018年的净增用户。结果如下：

正如我此前在 拼多多18Q4：营收超预期，市场不买账 里谈到的，这个公式有其局限性，因为不能反应存量用户的活跃度。但由于云集本身是新公司，存量用户并不多，以新用户为主，所以在这里该公式的参考价值可能更大一些。

可以看到，相较于唯品会和京东这两家老牌电商，云集和拼多多这两家年轻的社交电商的获客优势非常明显。这是否可以认为通过社交方式确实可以降低获客成本？

我个人的观点是否定的。拼多多这一家公司的崛起并不能证明社交在获客上的优势，因为拼多多很可能只是一个特例。

当各大电商公司都在传统渠道（比如电视台、门户网站）大打广告的时候，传统渠道的广告费用自然水涨船高。此时分享、拼团等创新的营销方式就体现出了优势。用户愿意分享的一个很重要原因是利益，比如折扣或者现金返利。所以，本质上社交获客其实就是把原来要给电视台、门户网站的广告费给了用户，让他们帮忙去做营销。但如果行业里所有的玩家都开始这么做了，那又该怎么办？各大平台恐怕也只能加大折扣或者返现力度，以吸引用户更多地分享自己的商品。这时候就又陷入了恶性竞争。

一直以来，基于人际关系，口口相传的推广方式被认为是最理想的营销手段。但今天的所谓“社交获客”其实已经脱离了这一本质。多数用户不是在使用过商品后，出于对商品的喜爱而自发推荐的；他们更多是在购买商品前，由于利于驱动而产生分享、拼团等行为。以拼多多为例，其APP里的拼团基本都是陌生人在拼，根本不存在所谓“基于对熟人的信任”这些理想中的要素。所以当各大电商都陆续推出拼团模式后，拼多多的获客难度也开始加大——4季度他们的单客获取成本达到182.5元。

回过头来讲云集，其社交属性主要体现在用户购买398元的礼包后可以升级为会员，当会员成功推荐云集平台上的商品后，他们将获得奖励。由于此前因*遭遇958万的罚款，云集现在的奖励已经不再涉及现金或物质激励，而是以平台上的购物代金券取代。

这套玩法和拼团类似，本身没有涉及到更高的技术或者门槛，如果未来效果不错，相信又会吸引一大帮巨头进入。

总的来说，作为一种全新的营销方式，社交分享或许在短期内相较传统渠道更具有优势。但长远来看，一旦所有的玩家都参与进来，“社交”的神奇效果恐怕会消失殆尽，尤其是当用户纯粹是为了利益而分享、推荐商品的时候。

会员制是云集身上的另一个标签。2018年，云集会员收入15.52亿元，占总收入的11.9%。亚马逊同期的订阅收入占总收入的比例为6.1%。

简单介绍下云集的会员制度。普通用户在购买1个价值398元的礼包后就可以成为会员，除了礼包外，会员还可以在“云集VIP”APP上获得专属的商品折扣价（非会员只能使用“云集”APP）、推荐其他会员成功后获得云币，云币可以用作云集平台上的购物抵扣券。

2018年，云集交易会员（transacting members）610万，占总买家的26.3%。交易会员和一般电商平台的活跃用户不完全相同。它的定义是在给定的时间内（比如一年），向他人成功推荐过至少一件商品或者自己在平台上购买过至少一件商品的用户。

国内目前只有京东披露过会员人数，18Q3京东Plus会员达到1000万，当时他们的活跃用户总数为3.052亿。Plus会员占比为3.3%。

不过，需要注意的是云集的会员是终生制，不存在会员流失的情况，而Plus会员则需要每年续费。所以，我们不能简单地认为京东做的不如云集。显然这种商业模式并非长久之计，云集目前也在计划将会员制度改为订阅制。因此，他们在未来很有可能遭遇会员大量流失的情况。

会员制的目的就是通过收取预付款，刺激用户更多的消费，因此会员的消费能力往往大于非会员。根据Consumer Intelligence Research Partners的研究，截至2018年12月31日，亚马逊62%的美国用户为Prime会员用户。Prime美国会员每年在亚马逊的消费金额为1400美元，非会员仅仅为600美元。

云集和亚马逊的情况类似。2018年，64.7%的交易会员成功向他人推荐了云集平台上的商品；交易会员贡献了66.4%的GMV（150.73亿元）；交易会员的复购率达到93.6%。

计算后，我们得出2018年云集会员人均交易金额2470.95元，是非会员446.04元的5.5倍。和同行比较（阿里巴巴为2018财年数据，截至到18年3月底），云集交易会员的消费能力和唯品会相当，远高于拼多多，当然和京东、阿里比起来还有很大差距。

未来云集如果想拓展更多会员恐怕并不简单。亚马逊用户购买Prime会员最大动力来自于免费两日达配送和数量众多的会员专享折扣价商品。不过这两点完全无法在中国复制。廉价的劳动力推动中国快递业飞速发展，免费两日送达在国内早已是最基础的配送要求。同时，高度激励的竞争环境让各种促销从年头一直持续到年尾，消费者很容易获得比会员折扣价更低的优惠。未来云集等众多电商企业势必要在会员制方面做出创新。

能否玩出新花样是云集接下来的挑战，而一旦真的创造出全新的会员模式，他们又或将面临来自巨头的侵入