拼多多上的勋章有什么用（关于拼多多电商推广的思考）

1.关于流量的思考

流量=全渠道运营 为用户创造价值 让用户做运营

① 全渠道运营

要获取流量，要先弄明白流量主要从哪个渠道来的，来源于老用户的流量构成和来源于新用户的流量构成分别是多少？老用户还有多少拉流量的空间？

▲ 从微信渠道知道拼多多的占比52.38%，排名第一

从调查问卷可以看出，拼多多从微信渠道导入的流量最高，那么就要在微信这个渠道上重点加大投入。

另外从抖音、快手来的流量并不多，抖音、快手目前都很火爆，是一个巨大的流量池（快手的粉丝画像与拼多多非常接近），在这两个渠道还有很大拉新用户的空间。

▲ 不会和家人、朋友分享拼多多占比25.40%

通过问卷调查，25.4%的用户表示不会和家人、朋友分享拼多多，说明通过老客户拉流量还有很大的空间。

这些客户不愿意分享拼多多，说明还未对拼多多形成信任和依赖。拼多多可通过提升商品品质、服务质量来提升品牌形象，同时对用户分级管理、精细化运营，逐渐提高老客户的粘性，促进口碑传播。这样，不仅能增加老客户这边拉伸流量的空间，还有利于发挥“老带新”作用，促进新用户转化。

关于渠道运营，我在《关于拼多多运营的思考》中有详尽描述。

② 为用户创造价值

传统的流量逻辑在今天很难成功，现在是以“用户”为中心的运营时代。流量不是消耗用户的价值，而是为用户创造价值。只有为用户创造足够多的价值，才会带来流量的爆发，才有资格去消耗一点点。

那么怎么为用户创造价值呢？还是是要从用户需求出发，以商品为载体，分析用户的多面化需求，将产品的核心卖点和用户多层次需求巧妙连接起来。

>>分析用户需求

个人认为拼多多的用户需求和阿里、京东的用户并不冲突，拼多多做的是同一个人的错位需求，一个人可以在天猫上买香奈儿包包，也可以在京东上买空调，同时也会在拼多多上团购25元一箱的网红酸辣粉。

目前的低价不是拼多多的目标，只是拼多多阶段性策略，拼多多要做的是高性价比。

>>根据需求为用户创造价值

用低价策略吸引海量客户后，拼多多需要丰富商品种类、提升商品品质和服务质量，同时提升拼多多的趣味性和互动性。

让同一个用户既可以在拼多多上团购酸辣粉，也可以在拼多多上团购香奈儿包包和空调，另外还能在平台中玩有趣的小游戏互动。我认为，这就是拼多多为用户创造的价值——为合适的人在合适的场景推荐合适的东西，兼顾高低频消费品和趣味性与互动性。

拼多多目前给人印象就是低价拼团，那么用户有没有可能大规模在拼多多上买香奈儿包包和空调呢？我个人觉得虽然道阻且长，但还是很有可能实现的。

在我看来拼多多非常像一个突然蹿红的“黑红”明星，需要用一件件有力的作品配合无伤大雅的“自黑”来“洗白”自己（“自黑”是与用户的高级互动，小米初期就非常擅长自黑）。

为用户创造足够多的价值，让用户渐渐改观并喜欢上拼多多，到一个关键点流量就会大规模爆发。这不是什么不可能的事情，纵观娱乐圈这样的事情层出不穷，因为舆论是最不可靠的，也是最容易变化的。

③ 让用户做运营

拼多多目前主要获取流量的渠道是微信社群裂变，通过熟人分享，实现爆炸性增长，这其实是让用户参与了拼多多运营。

>>让用户做运营，是顺应了时代变化

现在用户的购买习惯改变了，传统电商集中搜索的弊端日益显现。海量SKU让用户非常迷茫，用户搜索一个商品，有时候翻十几页也无法决定买哪一个，这时候熟人推荐变得极为重要，拼多多的拼团机制，恰好迎合了这一变化。

在传统的电商中，用户浏览的时候运营小二推荐商品，但是什么商品用户更喜欢，运营小二是没有办法判断的，何况是数百万的SKU，让运营做推荐显然不可行，即使千人千面，个性化推荐也有限。因此，让用户给用户去推荐，变成了最佳方式之一。

>>用户运营可以更精准

拼多多的购物模式是，一个低价的产品，质量还很不错，用户想买必须拉更多人参团，这时候，用户只要把链接分享给朋友，有时候还没说话朋友就付款了（我朋友经常这样），实现快速而有效的购买。

用户在推荐商品的时候都做了精准的需求分析，知道谁可能有需要，一起团购这个商品。这样，大规模用户不知不觉成了拼多多运营者，而且做得还是精细化运营。

由此，拼多多的单位不再是传统电商的店铺，而是一个个商品，让用户充当运营者。最常见的情况就是一个SKU可以瞬间在社交网络引爆带来巨大的订单，这个级别的流量是搜索很难情愿让利的事情，也是拼多多的核心竞争力之一。

当然，让用户做运营需要商品的品质做支撑，拼多多还是要从根本上做好品控问题，才会有更多的用户主动充当运营者，为拼多多带来流量。

2.关于转化率的思考

转化率=抢占用户心智 制造尖叫产品

① 抢占用户心智

知乎上搜索“盒马鲜生”，会发现“如何评价盒马鲜生？”问题下有4073人关注，461个回答，最高赞1.9k。

▲ 知乎”如何评价盒马鲜生“

该问题上了知乎热榜，“盒马鲜生”之所以引起这么大的关注和讨论，是因为它抢占了用户的心智。关于抢占用户心智，我国还有一个典范，就是“脑白金”。

如今，绝大多数的产品功能几乎类似，技术迭代带来的影响非常细微。那么在复杂的信息过渡中，通过创意迅速抢占用户心智，就成为提高转化率的关键要素之一。

拼多多目前的广告语“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”也起到了抢占用户心智的作用，跟“脑白金”广告类似，这样朗朗上口的广告语如同给用户打了强心针，在脑海中久久回旋，不能遗忘。这是拼多多抢占用户心智做的比较成功的地方。

个人认为拼多多还可以推一些能写进用户内心，让用户产生画面感的文案，如“你在拼多多上团购海鲜的时候，鲜活的鱼虾正跃出海面。”等（以真实为前提想文案）。这种文案更有梗，容易引起讨论促进传播，起到抢占用户心智、促进转化的作用。

② 制造尖叫产品

一瓶辣酱酱即使是林依轮做的，不好吃也卖不动。自新零售转型到今天，传统意义上的广告营销越来越微不足道，口碑营销变得举足轻重，不管以何种方式打赢新零售之战，拼多多都要回到产品本身，制造让消费者尖叫的商品。

制造尖叫产品，沉下心来做产品、内容，高转化率只是附带效应。拼多多可像Brandless一样发展自有品牌，或引进网红、工匠等高品质店铺，给好的商品配置更多流量，让更多的尖叫商品在用户自动传播的社交网络引爆，从而带来巨大的订单量。

另外拼多多本身作为一个产品，也需要不断迭代成为一个让用户喜爱、让用户自动传播的尖叫的产品。

把用户当朋友，通过用户调查，数据反馈，不断优化产品功能、登陆页面、卖家展示位、转化路径、拼单卡、推荐机制、用户激励机制等内容，让拼多成为一个充满趣味性、互动性的尖叫产品。

3.关于客单价的思考

客单价=增加体验性 增强关联性

提高客单价，就是要让每位顾客的每笔购买金额增加。比如用户进店本来是买笔，顺便买了画纸、卷笔刀和笔袋，这就是客单价自然而然提高了。提高客单价，需要做到“增加体验性”和“增强关联性”。

① 增加体验性

拼多多可通过物流建设，以更快的物流提高用户对商品的“即得性”体验。

同时设立线下拼多多便利店，把线上的高效率和线下的体验性结合起来。

让消费者在享受电商高效率的同时回归店下体验性，是提高客单价的关键。

物流建设和线下渠道详见《关于拼多多运营的思考》。

② 增强关联性

在增强关联性方面，小米做的很成功，雷军提出建立生态型企业，通过小米手机米 APP把家里的净水器、空调、洗衣机、冰箱、电饭煲、插座等家居品全部连接在一起。用户买了小米手机后，其相关联的家居商品也一个一个地走进用户家庭，小米的客单价自然提高。

>>加强算法推荐、小游戏关联性

拼多多要增强关联性，可在加强算法推荐的同时，增加APP内部不同版块的关联性。

如拼多多内部小游戏相互关联，举个例子，用户刮出一张卡，拼多多可给出提示“恭喜亲刮出**元红包，1分中大奖的概率提升了**%，快去抽奖吧”等，游戏间彼此关联，让玩了一个游戏又想去玩另一个游戏。

小游戏和购物板块也可以通过类似的设计相互关联，让用户使用时长增加，客单价自然会提高。

>>推出打包团购、建立社区生态圈

要增强关联性，个人认为拼多多可以在社区、团长身上下功夫。

我在拼多多上买东西时，常常有一种，我想多攒一点一起买，但是拼多多没有购物车（没有购物车可能为了刺激冲动消费），只能一件一件的买，有时候买了一件，其他的就不想买了。拼多多可以推出打包团购功能，将相关联的产品（如餐具、厨房纸，小米手机、小米家居等）组团购买。

或者可以推出一个打包团购的模块（可跨店铺），让用户自己挑选商品打包组团（比单团便宜）。付一定定金，人数达到20/30/50就开团，没达到自动退款，团长发起组团时可以写一个标语，让用户有参与感和互动感。

群众的智慧是无穷的，有时候谁也想不到用户会组成什么有意思的团购（比如沃尔玛的尿不湿和啤酒组团），说不定能成为一个梗传播出去。

热门的打包组团可以上热搜，也可以沿用以前的团购逻辑，通过算法推荐、配合公众号消息或APP内部推荐推送给可能需要的用户，团的人数越多便宜越多（上有封顶）。

>>团长激励

给予团长优惠，给优秀团长配备积分、勋章（累计经验可升级）等。团长达到一定的积分、勋章等级，组团可抽佣金或换取优惠劵，鼓励用户自发组团。

拼多多平台可定期发布冠军团长（月冠军、季冠军），列出该团长团了哪些商品（放出商品链接），多少人参团，获得多少积分、勋章。可以在APP内创建一个社区，用户可以在拼多多社区关注团长，与团长互动，优秀的团长可以像一个达人一样聚集一个圈子，定期结合圈子内部成员的需要组织团购。

这个圈子建起来以后也会吸引拼多多平台外的网红达人、自媒体博主入驻（因为拼多多是一个巨大的流量池），这样一个个达人团长在拼多多社区内部形成一个互相提供价值的圈子。如此，拼多多也有了像小米一样的相互关联的生态圈，客单价提高是很自然的事情。

4.关于复购率的思考

复购率=建立用户容器 增强用户粘性

提高复购率就是发展会员经济，利用移动互联网，建立直接的、高频的互动，从而促使消费者重复购买，发挥客户终生价值。

① 建立用户容器

让用户在这个容器类共享信息、刺激复购。

拼多多App、微信公众号、抖音官方号、快手官方号都是拼多多单向传播的不错容器。

同时拼多多引入了社交玩法，以消费者为中心让流量产生裂变，通过拼单、砍价、助力等方式，用一种更高效的链接把更多追求性价比的用户聚集到一起。朋友圈、微信群成为用户自动传播的容器。

上文“客单价”中提到的，拼多多可在App中增加“社区”板块，以晒单、组团为主，并区分不同的兴趣圈子，培育一个新的容器。

② 增强用户粘性

有赞的白鸦说过，10%的消费额是粘性边界。假如用户一年花1万元买水果，但在拼多多上水果消费不到1000元，占比不到10%，则说明他对拼多多没有粘性，或者没产生信任感。

随着人们对消费品质的要求越来越高，更愿意去消费那些习惯性信任的东西，而不是最便宜的东西。

虽然便宜永远都是重要的，但有一个比便宜还重要的东西，就是“对便宜的信任”。没有这种信任，随时会被客户抛弃。

拼多多还是要进一步提高产品品质，打破信任壁垒，提升品牌形象，来增加用户粘性，提高复购率。这部分详见《关于拼多多运营的思考》。

二、货——产品

传统产品有两个关键点：一是功能，产品能否满足我的需求，二是体验，产品的美观度、颜色、材质、气味能否满足五官体验。

而拼多多作为互联网产品，有些人使用它并不是冲着产品功能和体验去的，而是冲着拼多多上面的人去的。

这就是互联网产品与传统产品间的一个很大不同：除了产品功能和体验，用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。

互联网产品价值=功能 体验 用户参与价值

1.关于提升产品功能、体验的思考

>>提升拼多多APP的功能、体验

增加社区板块、热搜社交化、增加不同板块的相互关联性（如小游戏的相互关联），根据用户数据反馈不断迭代拼多多，提升拼多多APP的功能、体验，让拼多多变得更有互动性和趣味性。这些在上文和《关于拼多多运营的思考》中已有详尽描述。

>>提升平台内部商品的功能、体验

目前拼多多上的商品大多是高频消费的低价产品，增强产品功能和体验，拼多多可在提升品质的前提下，拓展高端、高价产品。

同时，在战略上，要着重发展生鲜产品，不管是今日资本的徐新，还是京东创始人刘强东，都在说“得生鲜者得天下”。

生鲜市场的互联网渗透率目前还很低，仅有3成左右，剩下的7成牢牢掌握在实体店手中。拼多多要进军生鲜市场，还得从提升供应链管理、物流管理、打通线上线下销售渠道上下功夫。

除了发展生鲜产品，还要注重非标准生产的商品。随着经济发展人们越来越追求个性化，非标准生产的商品会越来越抢手。

拼多多可发展自有品牌，或引进网红店、工匠店，同时发展拼多多内部的时尚达人店、超级达人店，树立品牌，发展定制、个性化商品。

2.关于提升用户参与价值的思考

① 提升用户互相给对方创造价值的空间

上文提到的新建社区板块、团长圈子、社交热搜等都是提升用户互相给对方创造价值的尝试。

同时，拼多多上面的很多小游戏也给用户一种互相给对方创造价值的感觉。拼多多本来就是游戏公司创业起家的，现金签到、金猪赚大钱、砍价免费拿等小游戏，因为给用户一种互相创造价值的感觉，而在社交网络中广泛传播。

但是，有很多人因为没接触过或不想花功夫研究都没参与小游戏，我妈就问过我“为什么群里到处有人转发拼多多，那是干啥的。”

小游戏也需要广告，个人认为拼多多可以做一个简单的视频教程，告诉用户怎么玩。视频可以放在用户每次重新登陆app时候的首页（允许跳过），或者在抖音、快手、微博、公众号传播推广。

② 提升用户的使用时间

提升用户的使用时间，关键是要提升拼多多的互动性和趣味性。

以提升互动性和趣味性为指导原则，不断根据用户数据反馈迭代社交热搜榜、首页榜、社区、小游戏等板块。

目前拼多多小游戏很火爆，但也要注意审美疲劳，有部分付费用户表示每天到处看到拼多多的消息很烦。

▲ 9.15%的付费用户表示“每天大家到处转发拼多多的消息，看多了很烦”，这一比例在非付费用户中占比

小游戏可根据用户数据反馈不断调整优化，数据表现不好的鸡肋游戏可以慢慢退出市场，给一些表现好的小游戏更靠前的展示位。

③ 让用户参与产品迭代

增加用户认可度，让用户自愿参与到产品设计、改善、传播，甚至在一些服务环节中作出贡献价值。像小米一样，让用户参与产品迭代。

详见《关于拼多多运营的思考》文中“关于拼多多迭代优化的思考”部分。

三、场——线上线下渠道结合

零售行业的“场”已经悄悄发生变化，越来越多的人选择在网上购物，到实体店购物主要是与体验有关。

如今人们愿意去的实体店可以分为三类：第一种是便利店，下了楼就是；第二种是超市，东西多；第三个是购物中心，到这里购物只为了一件事——体验。这三种业态存在理由就是为了满足不同的需求。

“场”的变化发生了，体验会变得越来越重要。而线下购物的核心竞争力就是“即得性”体验。为此，一些品牌把线下变成体验性的空间模型。

如今，线上流量日益枯竭，很多电商转投线下抢流量。随着自身不断壮大，拼多多势必也要拥抱新零售，把线上的高效率和线下的体验性结合起来，让消费者在享受电商高效率的同时回归店下体验性。

关于打通线线下渠道，详见《关于拼多多运营的思考》。

总结

整个行业的边界已经打穿，拼多多要想赢得电商之战，须在人、货、场三方面全面出击，从用户的角度提升流量、转化率、客单价、复购率；从产品的角度提升产品功能、体验和用户参与价值；从零售的角度打穿线上、线下渠道。

“以人为本”做营销，相信拼多多会越来越好。以上是我对拼多多推广的思考，有不当之处，请指正。

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作者:常希，本文首发于我的个人公号“常希说”，ID：changxi-shuo

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